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19 Feb 2016 12:00 am

Focus sur les Sponsors de Roland Garros

Avec plus d'un milliard de personnes actives par jour, Facebook offre des opportunités fabuleuses en termes d'analyse in vivo et de compréhension des interactions humaines. Mais pour certains marketeurs il est aussi le réseau social avec les normes de confidentialité qui posent les plus grands challenges, puisque moins de 5% du contenu seulement est visible. Pourtant depuis plus d'un an, grâce aux Facebook Topic Data, il est désormais possible d'avoir accès à 100% de ces données.

Roland Garros sous l'angle des Facebook Topic Data

Un événement grand public comme Roland-Garros permet d'illustrer parfaitement tout le potentiel des Facebook Topic Data, notamment pour les sponsors qui déploient des investissements importants pour surfer sur la médiatisation de l'événement. Quelle visibilité ces marques ont-elles en retour, qui réagit et comment ? Zoom sur le top 5 sponsors les plus visibles sur Facebook : Lacoste, Longines, Babolat, Peugeot et Perrier.

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Qui lance et réagit aux conversations sur les sponsors de Roland Garros ?

Cela dépend évidemment du type de personne que l'on observe. Sur Facebook, une discussion ressemble à une conversation ordinaire où l'on trouve d'une part des personnes qui lancent les conversations (par la publication d'un texte, un lien, une photo ou une vidéo) et d'autre part, ceux qui vont y réagir (par des commentaires, des « likes » ou des partages). Comme on le constate sur les graphiques ci-dessous, non seulement le volume des publications et des interactions varient significativement d'un sponsor à un autre, mais également sur des critères sociaux démographiques.

   
   
Lacoste, le sponsor le plus visible, fait réagir les femmes et les 25-34 ans

Si l'on prend le cas de Lacoste, le sponsor dont on discute le plus sur Facebook, on découvre que les discussions sont créées équitablement par les hommes et les femmes de tous âges. Toutefois, on observe des différences significatives parmi ceux qui réagissent à ces discussions et parmi le type de média qui suscite la réaction. En effet, les femmes aiment parler de Lacoste. En particulier, celles qui réagissent à du contenu sur Lacoste sont en majorité des femmes de 25-34 ans qui aiment des photos associées à la marque. En plus, s'il y a une telle différence par rapport aux autres sponsors, c'est que les gens partagent bien plus de photos quand ils parlent de Lacoste, et que ce type contenu est particulièrement apprécié lors de l'événement.

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Longines, plébiscité par les 25-34 ans en images

En ce qui concerne Longines, et comme pour Lacoste, l'âge et le genre des personnes sont équilibrés, et les personnes réagissent surtout aux photos de leurs amis. Toutefois, on découvre que les photos sur Longines sont publiées quasi-exclusivement par les 25-34 ans, et comme les images sont le moteur de l'engagement de la marque, alors il en résulte la différence de volume entre le contenu publié et un nombre de réactions relativement moindre.

 

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Babolat fédère massivement les hommes

Babolat se démarque par des discussions qui restent très fermées à un cercle masculin. Il y a énormément d'hommes qui parlent de l'équipementier, mais très peu de réactions de leurs amis sur Facebook. Toutefois, Babolat parvient à susciter l'intérêt de toutes les classes d'âges et dans une plus grande diversité de pays par rapport aux autres sponsors.

 

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Peugeot capitalise sur la vidéo et fait réagir les 35-44 ans

Peugeot se distingue des autres sponsors sur le type de média choisi pour faire réagir son audience, et ça marche. Ce sont surtout les vidéos sur Peugeot qui vont faire réagir les amis de ceux qui les personnes, bien plus que les photos ou le contenu texte. En effet, cette année Peugeot reprend son programme « Road to Roland-Garros » avec une série de vidéos que plus de 3 000 personnes vont poster sur leur mur Facebook, dans lesquelles les joueurs se mettent en scène à bord d'un véhicule Peugeot pour de courtes interviews.

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Perrier, comme Lacoste, séduit les femmes et les 25-34 ans


Perrier présente le schéma inverse de Babolat, avec une forte présence féminine mais surtout des conversations pratiquement toujours lancées par les 25-34 ans. La marque se rend particulièrement populaire pendant l'événement grâce à son jeu concours où près de 2000 personnes ont posté le hashtag #perrierrg16 pour tenter gagner deux places à la finale de l'événement, bien que les conversations soient restées très fermées à un cercle parisien.

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En somme, grâce à l'exploitation de ces données il est désormais possible pour les marques de sortir de l'analyse cloisonnée de leur page Facebook, pour explorer toutes les données démographiques du 1er réseau social au monde. Cette big data Facebook présente donc des analyses inédites en termes de contenu partagé par exemple, mais ces données nécessitent une approche différente qui, lorsqu'elle est maîtrisée, permet de construire des études de marché ou des campagnes de communications créatives, au format et contenu parfaitement adaptées pour améliorer l'expérience des personnes avec la marque.

Période analysée : du 14/05/2016 au 02/06/2016

Sur Facebook, les marques n'ont accès qu'à un échantillon très restreint de publications publiques (moins de 5%) qui ne sont pas forcément significatives de leur réelle audience, et cette information n'est souvent qu'une manifestation déguisée d'autopromotion car publique, donc très peu représentative du comportement humain authentique que l'on pourrait observer dans la sphère privée. Toutefois, c'est pourtant dans cette information opaque que réside toute la valeur recherchée par les marques. Afin de répondre aux besoins de ces marques, LexisNexis BIS développe depuis plus d'un an de nouveaux produits permettant d'analyser les conversations privées entre les personnes sur Facebook. Ces données sont analysées de manière inédite afin de garantir la confidentialité des personnes.

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