L’éthique au cœur des exigences : attention au Greenwashing !

Alors que le projet de loi PACTE est en cours d’examen au Parlement, intéressons-nous au volet Responsabilité Sociale/Sociétale des Entreprise (RSE) du texte. Le projet propose en effet que la gestion des sociétés « [prenne] en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité » ou en d’autres termes de faire entrer la RSE dans la gouvernance d’entreprise.

Même si dans les faits le texte va officialiser des pratiques existantes dans de nombreuses sociétés, la thématique bénéficie ces derniers jours d’un coup de projecteur sans précédent : articles de presse, émissions de TV dédiées, décisions réglementaires etc..RSE, greenwashing, écoblanchiment,... font la Une des médias.

Quelles sont les retombées médiatiques et sont-elles toujours positives ? Quelles sont les secteurs, marques ou personnalités les plus visibles ? Quels sont les risques en termes d’image et de réputation ?

« L’écoblanchiment, ou verdissage, aussi nommé greenwashing, est une expression désignant un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation (entreprise, administration publique nationale ou territoriale, etc.) dans le but de se donner une image écologique responsable. La plupart du temps, l'argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l'environnement et du développement durable ». Source Wikipedia.

Tous les secteurs ou presque sont concernés !

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Source :  LexisNexis Newsdesk®

Le thème de la Responsabilité Sociale/Sociétale des Entreprises est évoqué dans de multiples contextes et notamment :

  • Finance (Bourse des Valeurs/Marché des Valeurs Mobilières) : les sujets ayant trait à la RSE occupent une place croissante lors des assemblées générales des groupes du CAC 40, une tendance qui se reflète dans la couverture médiatique du secteur qui relaie lancement d’indices RSE, prises de parole et initiatives « responsables », etc. (pour en savoir plus sur ces retombées, contactez-nous)
  • Télécommunication : chaque communiqué de presse du géant chinois des télécoms ZTE précise que « ZTE est attachée à la responsabilité sociétale des entreprises » …et le groupe chinois a massivement communiqué sur les enjeux de la 5G début 2018.
  • Banque commerciale : le contrat de Crédit Responsable conclu entre la foncière Gecina et le Crédit Agricole n’est pas passé inaperçu : les conditions financières sont indexées entre autres sur la performance RSE de l’emprunteur.
  • La Stratégie de Marque : dans l’industrie de la mode et du luxe par exemple, la dimension RSE devient un véritable argument de vente. A noter que certains acteurs de ce secteur sont un peu à la traîne, entre les produits chimiques utilisés pour le délavage des jeans, la destruction des articles invendus (H&M, Burberry, etc.)

« Pour en savoir plus sur les obligations légales à mettre en œuvre en matière de RSE, inscrivez-vous à notre web-conférence gratuite le 20 septembre de 10h à 11h, animée par Marie-Emma Boursier, Vice Doyen de la faculté de Versailles-Paris-Saclay »

Les retombées médiatiques sont-elles toujours positives ?

Les entreprises, en communiquant de plus en plus sur leurs engagements RSE, ne prêtent-elles pas le flanc aux attaques des Organisations Non Gouvernementales et au journalisme d’investigation, avec un risque majeur en termes de réputation et d’image ?

Force est de constater que c’est le cas, chaque semaine ou presque étant marquée par des révélations pointant le fossé existant entre le discours officiel de certaines marques et leurs pratiques sur le terrain :

  • Fin août 2018, le journaliste d'investigation Olivier van Beemen publiait le résultat de trois ans d’enquête sur les pratiques de la multinationale Heineken en Afrique. On y apprend entre autre que la multinationale pratiquerait la corruption, entretiendrait des amitiés douteuses avec des dictateurs et des criminels de guerre, pratiquerait l'évasion fiscale. Dans le même temps, Yasmine Slaoui, Responsable Développement Durable chez HEINEKEN France, assure que « en plaçant le développement durable au cœur de notre projet d’entreprise, nous avons transformé notre façon de produire, de nous approvisionner, de communiquer en une décennie ».
  • Il y a quelques jours, dans "Plastique : la grande intox", le magazine Cash Investigation « décryptait » le double langage de Coca-Cola sur le recyclage des bouteilles plastique…Lire aussi sur le même thème, notre analyse sur les pailles en plastique.
  • Plus tôt dans l’été, l'ancien PDG de Carrefour Georges Plassat renonçait à une partie de son indemnité de départ après le tollé provoqué par l’annonce du montant accordé (13,9 millions d'euros). Suite à cette polémique, L'Association française des entreprises privées (Afep) et le Medef publiait une version actualisée de leur code de bonne gouvernance et soulignait que «L'importance des enjeux de RSE justifie que le code recommande l'intégration d'un ou plusieurs critères de RSE dans la rémunération variable des dirigeants».


Dépasser les enjeux habituels de la RSE ?

Nike a fait récemment les grands titres pour avoir choisi comme égérie Colin Kaepernick, un footballeur américain devenu militant contre les violences policières à caractère raciste. Allant au-delà de la définition classique de la responsabilité sociétale des entreprises, la marque revendique un impact positif sur l’environnement immédiat dans lequel vivent ses clients et veut « créer du changement positif à l’intérieur de notre entreprise, et vis-à-vis de la communauté que nous servons ». Et la démarche semble avoir été un succès puisque la marque a enregistré un net accroissement de ses ventes malgré de virulents appels au boycott.

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Ce billet a été rédigé par Estelle GAND, analyste senior chez LexisNexis BIS avec notre solution LexisNexis Newsdesk®.

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