Stratégie RSE : étude de cas LEGO

Des LEGO écolos à base de plastique végétal

Le célèbre fabriquant de petites briques LEGO vient tout juste d’annoncer, quasi-simultanément à la baisse de ses résultats – une première en 12 ans - qu’il lancera à la fin de l’année ses toutes premières pièces fabriquées à base de polyéthylène végétal.

Ces nouvelles briques écolos, déjà en production, seront intégrées aux boîtes LEGO avant la fin de l’année. Pour le fabricant de jouets danois, c’est une première étape. L’objectif est de fabriquer tous ces produits et emballages à base de matériaux durables d’ici à 2030. Ces efforts pour réduire son empreinte carbone et avoir plus globalement un impact positif sur le développement de la planète, lui permettront-ils de renouer avec la croissance ? Selon le Reputation Institute, les études le prouvent.

Développement durable et Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) : au cœur de la stratégie de LEGO depuis 2012

C’est en mai 2012 que le groupe LEGO a pour la 1ère fois fait part de sa volonté de trouver et de mettre en œuvre d’ici à 2030 des matériaux durables pour remplacer le plastique traditionnel utilisé dans la fabrication de ses célèbres briques. En mai 2015, la société danoise annonce la création d’un centre de recherche dédié dans le domaine  (LEGO Sustainable Materials Centre) et un investissement de plus de 1 milliard de couronnes danoises pour financer la recherche, le développement et la mise en œuvre de nouvelles matières premières durables.

Un engagement saluée dans les classements RSE

Cet engagement marqué de LEGO en faveur de la RSE a été récompensé l'année dernière. La société danoise s’est ainsi attribuée la 1ère place du classement mondial des entreprises en matière de réputation dans le domaine de la responsabilité sociale, classement publié par le Reputation Institute aux États-Unis.

Avec un score de  74,4 points sur 100, LEGO se positionne devant Microsoft et Google respectivement en deuxième et troisième places. Cet indice est basé sur l’évaluation de plus de 170 000 personnes réparties partout dans le monde, États-Unis, Brésil, Australie, France, Allemagne et Royaume-Uni inclus.

Dans un entretien exclusif accordé à LexisNexis BIS, Stephen Hahn-Griffiths, responsable de l’analyse stratégique au Reputation Institute, indique que LEGO est « une entreprise fortement engagée en matière de responsabilité sociale à tous les niveaux de la hiérarchie ». « LEGO se singularise particulièrement par des programmes d’apprentissage à forte valeur ajoutée » a-t-il ajouté.

Pour LEGO qui vient d’annoncer la semaine dernière une baisse de 8% de son chiffre d’affaires et une chute de 17% de ses bénéfices, l’enjeu est de taille. Selon ses dirigeants, cette baisse, une première en douze ans, s’expliquerait en partie par le fait que LEGO produit énormément de briques chaque année.

Selon le site planetoscope, chaque seconde près de 1000 briques de Lego sont fabriquées et vendues dans le monde. La transition vers une production durable devrait selon les dirigeants de LEGO permettre à l’entreprise de faire des économies (les nouvelles pièces représenteront moins de 2% de la quantité totale de plastique produite par LEGO), qui combinée à la meilleure image véhiculée par cette décision dans le domaine de la RSE et une croissance à deux chiffres attendue sur le marché Chinois, permettraient à l’entreprise de développer durablement son chiffre d’affaires.

Des briques écolos globalement saluées par la presse et le grand public

D’un point de vue réputation, cette décision a déjà été largement saluée par les médias et par le grand public. Le Guardian, CNBC, le New York Daily News, ABC en Australie ou encore la presse « scientifique » en France ont publié des articles positifs sur cette transition et les réactions du même acabit se multiplient également sur Twitter.

Il est donc probable que ce sentiment positif encouragera les gens à acheter davantage les produits de LEGO. Les études montrent d’ailleurs que les consommateurs et les investisseurs sont de plus en plus enclins à investir ou à acheter les produits d’entreprises qui respectent leurs valeurs éthiques, sociales et environnementales. Elles démontrent aussi que les consommateurs, particulièrement les plus jeunes, sont prêts à payer un produit 5% plus cher s'il provient de sources éthiques. Les références «vertes» de LEGO devraient donc être un levier de conviction et d’achat fort dans les années à venir.

L’implication des dirigeants est clé

La solide réputation de LEGO en matière de RSE et de comportement éthique est fortement liée à l’implication de son principal dirigeant selon Stephen Hahn-Griffiths du Reputation Institute. Pour lui « Jørgen Knudstorp, DG de LEGO, vit et respire la marque LEGO et est convaincu par sa responsabilité sociale ». D’après  Stephen Hahn-Griffiths, les études menées par le Reputation Institute indiquent que les investisseurs et les consommateurs attendent des PDG des positions claires sur les questions éthiques, sociales et environnementales. Ils sont les principaux ambassadeurs de leurs marques et en tant que tels, doivent se positionner sur ces questions. Certes, engager une entreprise dans une véritable politique RSE est tout sauf un « jeu d’enfant », mais l’exemple fourni par le DG de LEGO devrait montrer aux autres dirigeants, que cela se traduit par de réelles récompenses.

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