Cas n°3 : identifier et surveiller les risques socioculturels

Dans ce troisième billet consacré à la méthodologie PESTEL dans le domaine de la surveillance des risques, nous examinerons la troisième dimension de ce modèle – le « S » pour « Socioculturel ».

Un processus de gestion des risques doit couvrir tous les facteurs, même ceux qui peuvent avoir un impact indirect sur l’entreprise. Il est important de prendre en considération la dimension socioculturelle et les potentiels risques qui peuvent toucher négativement les opérations commerciales et managériales de l’entreprise.

Quels facteurs prendre en compte pour surveiller les risques socioculturels ?

La mondialisation a favorisé l’expansion des entreprises sur de nouveaux marchés et la mise en place de  chaînes d’approvisionnement plus rentables et plus résilientes. Mais en développant leurs présences sur des marchés plus attractifs et en étendant géographiquement leurs chaînes d’approvisionnement, les entreprises sont d’avantage exposées à des facteurs socioculturels pouvant impacter négativement leurs résultats.

On se demande alors quels facteurs socioculturels analyser pour limiter les risques ? C’est là que l’analyse se complexifie car pour évaluer le risque socioculturel il faut prendre en compte divers facteurs spécifiques aux pays, à l’entreprise et à ses activités.

La plupart des facteurs socioculturels à risque appartiennent néanmoins à l'une des trois catégories suivantes: catégorie démographique, sociale / culturelle ou croyances / attitudes.

Parmi les principaux facteurs démographiques à analyser :

  • Taux de croissance de la population
  • Répartition par âge et l’évolution de la demande dans le temps
  • Taille moyenne de la famille et structure familiale,
  • Diversité sociale entre race, sexe, revenu et éducation
  • Taux d'immigration et d'émigration

Prenons l’exemple du facteur « taux d’immigration ». Selon le constat de ces dernières années, l’immigration est malheureusement souvent liée au travail forcé. Et lorsque ce dernier est découvert dans la chaîne d’approvisionnement d’une entreprise, il peut poser un risque réputationnel important et impacter directement les opérations commerciales.

Parmi les principaux facteurs Sociaux et Culturels à analyser :

  • Structure de la classe sociétale
  • Richesse de la population locale
  • Changements dans le comportement d'achat
  • Inégalités économiques
  • Niveau et accès à l'éducation
  • Niveau et accès aux soins de santé
  • Les influenceurs sociaux, c'est-à-dire les groupes communautaires, les gangs
  • Tendances mode et mode de vie
  • Influence des médias sociaux VS médias traditionnels
  • Technologies de communication dominantes
  • Mélange de culture locale et culture importée

Les risques engendrés par les facteurs sociaux et culturels ne se limitent pas aux marchés émergents. Le Brexit, par exemple, influence déjà les comportements d'achat, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur les bénéfices des entreprises concernées.

Parmi les principaux facteurs de Croyance et d’Attitude à analyser :

  • La Religion : religions majoritaires et minoritaires, influence des chefs religieux sur les comportements sociaux, rôle de la religion en tant que source d'engagement ou de division
  • Superstition : croyances et mythologies locales qui influencent le comportement
  • Coutumes et traditions des fêtes
  • Pratiques bancaires, d'investissement et d'épargne
  • Acceptation de la diversité des personnes, des pays, des entreprises
  • Interprétations du comportement éthique et non éthique

Bien que ces facteurs semblent plutôt anodins, le risque qu’ils peuvent engendrer est lui bien réel. Considérons, par exemple, la coutume chinoise du guanxi, définie comme « le système des réseaux relationnels et d’influence facilitant les affaires et les autres transactions ». En France, on qualifierait grossièrement l’usage des guanxi comme « faire jouer ses relations ».

En Chine, toute affaire conclue passe inévitablement par les dynamiques de guanxi, que ce soit pour les entreprises locales ou pour les investisseurs étrangers et, traditionnellement les cadeaux en font partie. Cependant les entreprises doivent utiliser « ces cadeaux » avec prudence car ils sont soumis à des réglementations restrictives telles que le Foreign Corrupt Practices Act (FCPA) des États-Unis et le UK Bribery Act. La limite avec les pots de vin peut facilement être franchie. Il est donc important de surveiller ces facteurs et gérer le risque socioculturel, pour permettre aux entreprises de construire des relations d’affaire durables en conformité avec les législations en vigueur.

Aborder le risque socioculturel peut être un défi majeur pour les organisations mondiales ; en cause, la vaste étendue des chaines d’approvisionnement modernes. Une approche plus pratique consiste à se concentrer sur les fournisseurs les plus importants et sur des « points chauds » particulièrement sujets aux problèmes socioculturels, tels que l'exploitation minière ou les marchés émergents.

En adaptant votre approche aux facteurs sociaux les plus pertinents et en établissant un processus proactif de surveillance des risques dans les médias, réseaux sociaux et autres sources d’informations, vous améliorez votre capacité à anticiper, atténuer les risques et protéger les activités commerciales de votre entreprise. En savoir plus.

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