Réseaux Sociaux : analysez-vous les bons KPIs?

Comment mesurer le succès d'une marque ou d'une campagne sur les réseaux sociaux ? Compter le nombre de mentions like sur sa page Facebook? Regarder les nouveaux followers Twitter gagnés ce mois-ci ? Ou peut-être une combinaison des deux ?

Ces deux types de KPIs, disponibles gratuitement et très facilement, semblent fournir des insights sur la perception d'une marque par ses consommateurs. Cependant la simplicité de ces indicateurs pourrait en effet masquer une disparité entre ce que les professionnels du marketing définiraient comme des campagnes social media à fort succès et la réelle façon dont les clients perçoivent une marque ou ses produits.

La couverture et l'engagement sur les réseaux sociaux

On a tendance à déterminer le succès d'une campagne sur les réseaux sociaux en fonction du nombre de mentions like sur sa page Facebook ou de la taille de sa base follower sur Twitter. Plus le nombre est grand, plus on considère que la campagne a été efficace. Pour de nombreuses entreprises cela se traduit par un cycle endogène : faire du volume par tous les moyens pour ainsi justifier une augmentation de budgets et de dépenses. Carolin Gerlitz et Ann Helmond de l'Université d'Amsterdam, ont examiné l'emprise de Facebook sur le web via ses boutons like et partager, et ont appelé cette pratique « l'Economie du Like » (titre original – The Like Economy).

Pour certains acteurs, la réponse à la fameuse question « est-ce un succès ? » s'est simplement déplacée de l'indicateur du nombre de pages vues au nombre de like. Toutefois de nombreux analystes pensent que ces indicateurs ne suffisent plus pour mesurer le succès d'une campagne marketing.

Car fonder cette analyse sur ces seuls indicateurs comporte des insuffisances, voire des incohérences. Les contributeurs, ceux qui likent, se distinguent sur de nombreux critères, en premier lieu sociodémographiques tels que l'âge, le lieu de résidence ou encore l'éducation. Si on prend la génération des Milleniums, des ados pourraient aimer une page simplement par souhait d'appartenir à une communauté sociale et non pas par affinité avec le contenu, la campagne ou la marque mise en avant. La mesure de l'engagement sur la simple base du volume est donc biaisée, surtout si cette cible ne fait pas partie du cœur de cible de la campagne.

Le jeu est-il truqué ?

Mesurer le succès d'une campagne sur ces seuls critères quantitatifs – partage et like - est également insuffisant pour trois autres raisons.

La première est liée aux algorithmes utilisés par les réseaux sociaux. Ce sont ces formules mathématiques qui définissent en réalité la part de voix de vos contenus, indépendamment de l'affinité qu'ils peuvent susciter. Une campagne « privilégiée » par l'algorithme aura ainsi statistiquement plus de chances de faire du volume (like et partage), car plus visible, que celle qui a moins ses « faveurs », indépendamment du réel engagement qu'elle suscite.

En parallèle, les options offertes à l'utilisateur pour montrer son engagement sont biaisées. En ne proposant pas d'options telles que – je n'aime pas -, le volume de like ne peut être réellement apprécié. En s'appuyant sur le seul indicateur de like, une campagne générant 1000 likes est aujourd'hui considérée comme efficace alors que si l'option dislike existait, on pourrait mettre en évidence un mécontentement aujourd'hui non valorisé.

S'ajoutent à cela des pratiques trompeuses qui deviennent de plus en plus courantes comme les programmes d'acquisition et d'achat automatisés de nouveaux fans sur Facebook et Twitter, à des prix défiant toute concurrence. Ces pratiques peuvent certes justifier en interne l'efficacité et le succès d'un message ou d'une campagne (et encore) mais n'apportent pas de valeur réelle à la stratégie de contenu d'une marque. Un exemple connu serait la découverte récente de la falsification de la base follower d'Hilary Clinton avec plus d'un million de faux comptes. On ne sait pas vraiment si c'est le fruit d'un outil d'acquisition automatisé ou l'achat de faux comptes, mais l'impact réputationnel est là, et c'est un badbuzz.

La clé : le quanti-quali

Les entreprises ont besoin d'analyser en profondeur, de regarder au-delà des KPIs de premier niveau et d'analyser leurs parts de voix au sein d'univers spécifiques. Le succès d'une campagne sur les réseaux sociaux doit ainsi être déterminé à la suite d'analyses via des outils pluri-médias, combinant sources et canaux pour mesurer la réputation de manière quantitative et qualitative, à l'instant t et au fil de l'eau.

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