Fast Food: la battle des #consommateurs

Burger King vs McDonald's: une compétition acharnée

Burger King a fait le "buzz" en septembre dernier aux Etats-Unis à l'occasion de la Journée Internationale de la Paix, proposant une alliance inattendue à son rival, celle de commercialiser un burger commun au cours d'une journée, le McWhopper. L'initiative était fort appréciée par les fans, mais visiblement pas au goût de Steve Easterbrook, PDG de McDonald's, qui s'est empressé de rejeter la proposition sur Facebook, suggérant à son rival de lui passer un coup de fil si une nouvelle idée lui venait. 

En France, le Roi du Burger prend du poids en annonçant le rachat de son concurrent européen Quick le 28 septembre 2015, ce qui le propulsera sans aucun doute à la 2ème place des Fast Foods en termes de points de vente avec l'objectif stratégique d'atteindre les 20% de parts de marché d'ici à 10 ans. D'après les Décodeurs du journal Le Monde, même après l'opération de rachat (si celle-ci a lieu), "McDo" justifierait toujours de deux fois plus de points de vente et donc de chiffre d'affaires que son concurrent Burger King. Cette tendance pourrait néanmoins s'inverser sur le long terme puisque le Roi du Burger, absent sur le marché pendant près de 15 ans jusqu'en 2013, génère d'ores et déjà un CA par restaurant supérieur de 40% à son premier rival. Pourquoi? Le prix des menus, des tendances de consommation différentes, et des pouvoirs d'achat variés expliquent cet écart. 

Mais quel est donc le profil des consommateurs de Burger King et de McDonald's? Réponse grâce aux profils conso issus des réseaux sociaux.

Ce que les réseaux sociaux nous disent sur les comportements des consommateurs

LexisNexis BIS, spécialiste de l'information tous médias confondus, a collecté les données spontanées publiées par les fans de Burger King et McDonald's sur Twitter afin de distinguer les profils digitaux des consommateurs des deux rivaux, d'identifier des tendances de consommation propres et d'en tirer des premières conclusions (en amont d'une étude de marché plus traditionnelle).

Voici nos premières observations:

  • Les twittos BK sont plus âgés que les twittos McDo: 60% ont plus de 17 ans, contre moins de 50% chez McDo.
  • Grâce à une analyse de la temporalité de leur activité Twitter, on s'aperçoit que les fans de Burger King se rendent dans l'enseigne principalement entre midi et 14h au cours de leur pause déjeuner, contrairement aux consommateurs McDonald's, plus jeunes, qui vont au fastfood entre 16h et 18h, en sortant du lycée.
  • Quand on s'intéresse au contenu des tweets, les discussions sont radicalement différentes: les mangeurs de Whopper échangent sur l'ouverture de nouveaux restaurants, alors que les fans de BigMac partagent des informations et des avis sur un nouveau burger ou le contenu de leur repas.

Des analyses à forte valeur ajoutée pour les Community Managers et les professionnels du Marketing

Les tweets analysés nous révèlent alors que les deux marques ont des audiences digitales différentes: les Community Managers des deux enseignes ont donc besoin de ces insights sociodémographiques et comportementaux afin de répondre au mieux à leurs consommateurs digitaux.

Comment acquérir de nouveaux consommateurs grâce aux réseaux sociaux? 

Un exemple: l'étude nous démontre que les twittos BK ont un intérêt prononcé pour les médias de l'information directe et sportive comme L'Equipe (11,1%), BFMTV (10,4%) et Canal + (8%), contrairement à McDo, dont les twittos suivent davantage des programmes de divertissement sur NRJ12 (14,4%) et TF1 (9,5%). Là encore, les profils digitaux se différencient avec des indications précieuses et simples à obtenir en termes de placement média pour les marques en quête d'acquisition de nouvelles parts de marché.

La chasse de Burger King sur le territoire de Quick: qu'est ce qui va changer?

Après une première analyse de critères sociodémographiques et des tweets des consommateurs Quick, le résultat est sans appel: les profils digitaux des fans de Quick et McDonald's sont très similaires, avec cependant une orientation plus masculine pour les fans de Quick (38% pour Quick et 15% pour McDo), mais aussi plus sportive et "street style". Si via le rachat des restaurants Quick, le Roi du Burger s'octroie près de 400 nouveaux points de vente en France, quid de la clientèle Quick? Se rabattra-t-elle sur McDonald's ou se laissera-t-elle séduire par le Roi du Burger à la clientèle plus "trentenaire" et "sérieuse"? Un challenge marketing pour le Groupe Bertrand. Affaire à suivre.

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