Le benchmark médiatique: Peugeot et Mercedes sur les bancs d'essai des tournois du Grand Chelem

Deux constructeurs, deux égéries tennistiques, deux grands sponsors du Grand Chelem

Ce sont donc les deux égéries respectives de Peugeot et Mercedes qui se sont affrontées en Finale de l'US Open. Un duel au sommet pour les deux joueurs aux succès mondiaux, mais aussi pour les deux constructeurs automobiles qui ont vu leur ambassadeur s'affronter.   

Partenaire officiel de Roland Garros depuis 1984, Peugeot est devenu une marque indissociable de la célèbre quinzaine parisienne. En complément, Novak Djokovic, quasi maître à Roland Garros, élu joueur le plus sexy mais surtout numéro un dans le classement ATP, est depuis l'année dernière l'égérie « phare » du constructeur automobile. Ce n'est donc pas un hasard si le lion français avait réalisé lors du tournoi de Roland Garros 2015 de très belles performances en termes de retombées médiatiques grâce à son égérie.

La marque allemande Mercedes-Beinz se déclare être un supporter du tennis depuis 1996, et est un des sponsors officiels de l'US Open, le tournoi du Grand Chelem outre-Atlantique qui s'est achevé dimanche dernier sacrant vainqueur Novak Djokovic. Intéressante similitude avec Peugeot, Mercedes a une égérie tennistique de « classe A », qui n'est autre que le meilleur joueur de tous les temps, le suisse Roger Federer, ambassadeur de la marque depuis 2012.

Des tennismen au volant de nouvelles voitures

Quelles campagnes de communication ont été associées à ces contrats d'égérie ?
Pendant  Roland Garros, le public a pu découvrir Djokovic au volant de la nouvelle Peugeot 308 dans le spot publicitaire ayant fait « Better Sensations » (nom de la dernière campagne [ndlr]). En avril dernier, Federer s'est lui présenté en tant que pilote du nouveau GLE Coupé.

Au-delà de stratégies de communication qui paraissent très proches, la veille et l'analyse média réalisée par les équipes de LexisNexis BIS nous ont permis de découvrir des écarts très sensibles en termes de retombées médiatiques pour chacune des deux marques automobiles.

Le timing parfait de Peugeot : la campagne vidéo pendant le tournoi

Publiée le 28 mai 2015, Better Sensations (Peugeot) avait fait l'objet d'un timing finement huilé. Les résultats sont immédiats :

- 66 articles dans la seule journée du 28 mai soit +266% d'augmentation par rapport au 24 mai, J1 du tournoi ;
- une publicité en langue anglaise pour un buzz très majoritairement hors de France (>70%).

Le bilan est sans appel : 100 jours plus tard, Peugeot comptabilise 3,8 millions de vues sur Youtube (10/09/2015).

De son côté, Mercedes a lancé la campagne publicitaire « featuring Federer » le 11 juin dernier, soit quelques jours après la fin du tournoi du Grand Chelem français. Pas de réel buzz ou viralité, un « reach » en demi-teinte, puisque seulement 103K vues sont comptabilisées au 10 septembre 2015 sur Youtube.

La qualité du message, le timing et les bons canaux de communication –tout communiquant le sait- sont les trois composantes essentielles du succès d'une campagne de communication réussie. Dans ce cas précis, l'impact de l'écho médiatique de Roland Garros a indéniablement contribué au succès de la campagne « Better Sensations » de Peugeot. Mais quid du digital ? Quelle composante intégrer quand il s'agit aussi de faire parler de sa marque par une cible « connectée » ?

Sur les réseaux sociaux, l'efficacité du buzz 
« pré-médité » ?

Les spectateurs en sont friands. Une des recettes d'un buzz réussi est l'humour ou le comique de situation.Peugeot s'est démarqué lors du tournoi de Roland Garros 2015 : le constructeur avait fixé « légèrement » le nom de la marque sur les barrières de fond de cour : coïncidence hasardeuse (ou pas ?), le public de Roland Garros a assisté à un double décrochage des lettres de PEUGEOT créant ainsi un buzz pour le moins inattendu à double reprise (le buzz ainsi généré a représenté plus de 20% du volume de tweets de la journée), le dernier était dû à Novak Djokovic lui-même ayant aussitôt réparé soigneusement son erreur.

Que les décrochages de Peugeot aient été pré-médités ou pas, c'est un « joli coup de pub » sur les réseaux sociaux Twitter, Facebook et Instagram qui ont naturellement invité l'annonceur sur le court. 

Les retombées médiatiques ont été analysées grâce à LexisNexis Newsdesk, outil de veille et analyse media –presse, web et réseaux sociaux- en temps réel.